产品生命周期

产品提供给消费者的时期被称为其生命周期。它始于产品（商品或服务）引入市场，并以将其从货架上移除而结束。

在制定关于营销和销售的决策时，例如是否增加广告、降低价格、进入新市场或更改包装，管理和营销专家会应用这一概念。产品生命周期管理是规划如何不断支持和维持产品的过程。

产品的生命周期如何运作？

一个想法变成一个产品。除非该想法经过研究和开发 (R&D)，否则它不太可能在当代商业的约束下进一步发展。如果公司确定生产、营销和推出该产品既有可能又潜在地有利可图。

产品的生命周期分为四个阶段

• 引言
• 增长
• 到期日
• 衰退期

介绍期

在介绍阶段，客户首先接触到新产品。 此时，公司通常必须在广告上花费大量资金。 目前，营销活动旨在告知消费者有关产品及其优势的信息，尤其是在产品的功能不为人知的情况下。

由于竞争对手可能只是第一次瞥见新产品，因此在发布期间，产品的竞争可能很少或没有。 即使公司正在通过新产品响应竞争对手的销售，营销工作仍将优先考虑推出新产品，而不是将其与竞争对手的产品区分开来。

此时，公司经常会遇到不利的财务结果。 销售额通常较低，营销投资较高，并且销售策略仍在评估中。 促销定价可能很便宜以鼓励客户参与。

成长期

如果产品成功，则进入成长期。 其特点是

• 需求不断增长
• 产量增加
• 可访问性提高

在此期间，产品越来越受欢迎和认可。 即使商品竞争激烈，企业可能仍然决定在广告上投入大量资金。 营销活动可能会侧重于将他们的产品与竞争对手的产品区分开来，而不是将产品推向市场。 此外，企业可能会根据用户反馈改进产品的功能。

在资金方面，产品生命周期的增长阶段带来了收入和销售额的增长。 由于竞争产品的引入而导致竞争加剧，同行企业可能被迫降低价格并产生较低的利润。

成熟期

当生产和营销费用开始下降时，产品就处于其生命周期中最有利可图的阶段——成熟期。 由于产品饱和市场，利润率开始下降，竞争比以前更加激烈。 分析师有时将成熟阶段描述为销售量“达到顶峰”的阶段。

企业可能会开始考虑如何改进其产品或采取新策略以获得更强大的市场地位，具体取决于产品。 这需要收集额外的消费者反馈，并调查目标受众的需求和人口统计特征。

成熟阶段是竞争最激烈的阶段。 竞争企业有充足的机会推出更好、更具竞争力的产品，客户竞争通常达到顶峰。 公司旨在保持其产品尽可能长时间地处于此成熟阶段，一旦销售水平稳定下来。

衰退期

随着竞争加剧和其他企业试图复制其成功，产品可能会失去市场份额。 衰退状态从这一点开始。

由于替代产品和市场饱和，产品销量开始下降。 如果消费者已经决定是坚持使用某个产品还是选择竞争对手的产品，企业可能会选择不再在营销上投入更多资金。 如果产品完全退役，企业将停止为其提供支持，并将完全停止所有营销和生产活动。

或者，企业可能会选择重新设计该项目或发布下一代的重新设计模型。 如果更改足够重要，企业可能会决定通过在市场上发布更新版本来重新进入产品生命周期。

微软通过计划在 2023 年 1 月停止对 Windows 8.1 的支持来展示了衰退阶段。 前一年，客户开始收到通知，称微软将不再支持该产品，而是将其资源分配给更新的技术。

应用产品生命周期的优点和缺点

优点

产品生命周期有助于营销人员和业务开发人员更好地了解每种产品或品牌在公司产品组合中的地位。 这使得企业可以根据产品在产品生命周期中的位置，在内部将资源重新分配给特定产品。

例如，企业可能会选择将营销资金重新分配给刚刚开始推出或正在增长的商品。 另外，如果产品发展，可能需要花费更多资金聘请工程师或客户支持代表。

由于产品生命周期鼓励创新并劝阻对过时项目的支持，因此自然会对经济增长产生有益的影响。 监控产品生命周期的公司可以更清楚地认识到需要在产品生命周期的许多阶段中提高产品的功效、安全性、效率、速度、可负担性或与客户需求的匹配度。

负面方面

虽然产品生命周期对于规划和分析很有用，但它并不适用于所有行业，也不是

普遍适用于所有产品。 想想那些主要产品已经成熟了几十年的著名饮料品牌； 同时，来自同一公司的这些饮料的衍生产品或变更并未成功。

在存在法律或商标限制的企业中，产品生命周期也可能是人为的。

让我们研究一下美国最近实施的专利期限，该期限为自申请之日起 20 年。 无论药物处于生命周期的哪个阶段，竞争都可能在其专利到期后对其造成损害。

产品生命周期的不利后果是计划或预期的过时。 当产品达到成熟阶段时，企业可能会感到有压力开始考虑更换它。 即使当前产品继续极大地造福消费者并且剩余保质期相当可观，情况也可能如此。 这可能会导致浪费性的产品引入和制造商每年发布新产品的产品开发资源使用效率低下。

BCG 矩阵与产品生命周期

波士顿咨询集团 (BCG) 矩阵是一种类似的分析工具，可帮助公司确定如何将产品投放市场。 产品在这一四方表格中根据其市场份额和增长来定义

• 明星：具有较大市场份额和快速市场扩张的商品
• 金牛：具有较大市场份额和较小市场增长的商品
• 问题儿童或问号：市场份额较小但市场增长强劲的商品
• 瘦狗：市场份额小且市场增长缓慢的商品

两种技术都考察了产品市场的增长和饱和度。 但通常，BCG 矩阵并不表明产品将要移动的方向。 例如，已达到其生命周期成熟阶段的产品可能会经历衰退； 这种产品流在 BCG 矩阵中没有直观地显示出来。