围墙花园

引言

围墙花园是一种在线环境，用户只能访问网络内容和服务。实际上，围墙花园会引导用户在特定区域内导航，允许访问部分内容或阻止访问其他内容。

虽然围墙花园并不总是阻止用户在“墙外”导航，但它经常会比留在“墙内”更具挑战性。

围墙花园的历史是什么？

“围墙花园”一词由 Tele-Communications Inc. 的前所有者 John Malone 创造。根据 AT&T（该公司于 1999 年收购了 Malone 的公司）的说法，围墙花园就像一本杂志，读者可以访问各种类型的内容。虽然杂志读者可以购买另一本杂志来扩展他们的内容访问，但这并非总是可行。因此，读者只能访问和消费当前摆在他们面前的内容。

为什么围墙花园很重要？

围墙花园存在已久。围墙花园方法是学校和大学用来阻止学生访问不当网络内容的一种有效方法。教师需要密码才能退出围墙花园，并以无限制的内容访问互联网。

此外，一些互联网服务提供商（ISP），如 AOL、Comcast 和 AT&T，提供围墙花园环境。ISP 通常会将一个 walledgarden.cfg 文件发送到用户的调制解调器，通过一个称为“配置”的过程进行验证。这种配置会限制用户可以访问的资源。

围墙花园模式被手机公司广泛采用。移动运营商经常在智能手机等无线设备上使用它，以向客户提供有限的内容访问。围墙花园指的是用户可以访问的 Web 的一部分。

使用围墙花园的目的是什么？

不同的平台出于不同原因使用围墙花园，例如提高用户参与度、网络安全，当然还有广告收入，这是面向公众的平台和网站的重要收入来源。

1. 对硬件和软件的完全控制

围墙花园通过阻止用户访问外部、潜在有害内容和下载恶意软件来提高安全性。例如，苹果的商业策略正是建立在围墙花园的概念之上。苹果的硬件和软件受到严格控制，公司对第三方有严格的规定。这些方法使公司能够为自己的系统和设备的安全性感到自豪。

2. 广告商和围墙花园

在数字广告和销售方面，围墙花园是最受欢迎和最有效的商业模式之一。在阻止用户使用其他平台的同时，它们通常会为消费者提供他们对数字体验可能想要的一切。互联网上最普遍的围墙花园例子可能是社交媒体。

3. 独家内容

一些围墙花园的存在是为了提供一种独特性。游戏公司在这方面表现出色：开发商制造并销售游戏和游戏机，这些游戏和游戏机无法在第三方设备上购买和玩。游戏机和游戏相辅相成，创造了一个封闭的环境。

围墙花园的一些例子是什么？

常见的围墙花园示例如下：

• Google Play 商店和 Apple App Store；
• 社交媒体平台，包括 Twitter、Instagram 和 Facebook；
• 协作平台，如 Microsoft Teams 或 Slack；和
• 数字营销和广告平台，包括 Apple、Facebook、Google 和 Amazon。

Apple 的 App Store 是围墙花园的一个绝佳例子。尽管该商店声称允许客户在 Apple 平板电脑和智能手机上下载超过 220 万个应用程序，但客户无法访问不符合 Apple 严格标准的应用程序。根据 Apple 的说法，围墙花园消除了许多危险的、可能包含恶意软件的应用程序，或者不符合公司用户界面和用户体验指南的应用程序。

另一个绝佳的围墙花园范例是 Twitter 等社交媒体网站。当在 Twitter 上分享链接时，Twitter 应用程序会在 Twitter 应用内打开网页，而不是代表用户打开外部网络浏览器。这样做主要是为了确保用户永远不会离开该应用，并且在阅读完文章后更倾向于继续浏览 Twitter。同样，在用户停留在 Twitter 的围墙花园平台上的时间越长，就越有可能向他们展示推广内容和广告。

协作服务，如 Microsoft Teams 和 Slack，将用户通信限制在同一平台的用户之间。这有助于加强用户基础，并可能为需要与协作应用内的其他人通信的用户增加收入。

最后，在线营销和广告平台可以使用围墙花园方法来帮助企业在社交媒体平台上识别潜在客户。社交媒体平台的所有者分析用户数据，以查找适合特定产品或服务的潜在客户。希望定位这些用户的企业可以向社交媒体公司付费，以策略性地投放广告或其他营销内容。

对于希望进行推广的企业来说，优势在于社交媒体平台公司承担了大量分析用户数据以发现最佳目标客户的工作。另一方面，围墙花园方法通过消除外部竞争使社交媒体平台公司受益。

为什么围墙花园很受欢迎？

以下原因解释了为什么围墙花园仍然受欢迎：

1. 它们要求用户留在社交媒体平台上，而不是去别处，以最大限度地提高营销和广告活动的数量。
2. 它们控制着消费者可以访问的内容类型。
3. 它们保护用户免受恶意文件和下载的侵害。
4. 它们通过要求在访问“墙内”内容之前付费，给围墙花园带来独家性的错觉。

为什么许多人不喜欢围墙花园的概念？

尽管围墙花园通常提供精美且易于导航的应用程序、服务和信息选择，但这可能仅代表更广泛的互联网所提供内容的一小部分。这种选择的缺乏常常导致无法自由访问被“墙”起来的其他内容。

因此，有人提出了替代名称，如“围墙监狱”和“围墙沙漠”，以更好地描述围墙花园的限制和缺乏多样性。围墙花园的其他同义词是封闭平台和封闭生态系统。

你能创建自己的围墙花园吗？

任何人都可以构建一个围墙花园系统，就像他们可以创建自己的网站或应用程序一样。然而，了解围墙花园是复杂的多层系统至关重要。成功的围墙花园需要专业知识和预算。像 Meta 和 Google 这样的主要公司之所以拥有最受欢迎的围墙花园，是有原因的。大型科技公司有资源来构建和维护其封闭的环境。

什么是围墙花园媒体？

在数字广告中，围墙花园是指在封闭环境中运行并控制所有活动和流程的任何大型发布商。围墙花园包括 Amazon、Alphabet（Google 的母公司）和 Meta（包括 Facebook 和 Instagram）等公司。在围墙花园中，发布商同时管理广告商的广告类型和客户访问。大多数依赖自助服务模式，广告商在此模式下管理出价、创建广告并访问发布商提供的广告系列信息。

普通消费者花费大量屏幕时间在各种围墙花园中。参与围墙花园的几个例子包括浏览 Instagram、在 Amazon 上购物，甚至从 App Store 下载新应用程序。在这些花园中，用户会根据之前的活动接收广告内容，例如与搜索历史相关的电影、最近观看的内容或基于先前购买的商品推荐。例如，如果用户在 Instagram 上关注了多个美食杂志和厨具品牌，他们很可能会看到针对锅碗瓢盆的定向广告。

围墙花园只用于技术吗？

不，围墙花园不仅仅局限于网络上下文和平台。在广告技术（adtech）领域，这个概念也正在获得关注。在 adtech 中，围墙花园是由运营商控制的封闭环境。

当数字营销人员能够让客户使用其完整的应用程序套件时，就被认为达到了围墙花园级别。例如，用于推广特定产品的广告的需求方平台（DSP）、用于受众定位的数字营销平台（DMP）以及用于广告托管和个性化的动态创意优化（DCO）工具。

哪些公司在广告中使用围墙花园？

最著名的使用围墙花园的 adtech 公司是 Google 和 Facebook，有时被称为“双寡头”。以下两个原因使这些公司成为行业领导者：

• 它们拥有大量客户信息。截至 2023 年第三季度，Google 拥有约 18 亿活跃 Gmail 用户，而 Facebook 拥有 30.5 亿用户。
• 用户每天都会使用各种设备登录其 Google 和 Facebook 帐户，从而为双寡头提供了准确的消费者数据，包括设备使用情况。值得注意的是，独立的 adtech 供应商在跨设备定位和归因方面面临挑战。
• Google 的 Chrome 和 Android 平台提供了广泛的受众控制。

通过最新的举措，Google 和 Facebook 旨在加强其在 adtech 市场的地位。

• Facebook Watch：一个视频流媒体平台。
• Facebook Showcase：高端视频广告商可以在 Facebook Watch 上购买广告位。
• Facebook Creative Shop：一个部门，与 Oculus、Instagram 和 Messenger 等投资组合中的公司合作。
• Google Zoo：一个创新智囊团，帮助公司利用 YouTube 和其他 Google 产品。

然而，Google 和 Facebook 并不是唯一在 adtech 中采用围墙花园方法的公司。Amazon 和 Apple 也参与其中，从而产生了“Google、Amazon、Facebook 和 Apple (GAFA)”或“Facebook、Amazon、Google 和 Apple (FAGA)”的首字母缩写。

围墙花园有利有弊。虽然它们可以提高公司的市场份额，但它们也可能疏远重视多样性的客户。

围墙花园的优势

围墙花园非常普遍，原因在于它们的优势，包括：

1. 提高安全性。制造商可以控制封闭、受监管的系统。Apple 等公司可以通过限制第三方访问来确保其消费者数据的安全。
2. 制造商可以在封闭、受监管的系统中保持控制。Apple 等公司可以通过限制第三方访问来确保其客户数据的安全。
3. Apple 等公司可以通过限制对其他方的访问来确保其客户数据的安全。
4. 盈利机会。通过吸引消费者进入受控环境，公司可以更容易地从广告收入、促销产品销售和付费订阅中获利。
5. 跨平台跟踪。Google、Facebook 和其他广告巨头受益于用户通过多个平台访问相同网站。它们跟踪跨设备的用户，并通过围墙花园向他们发送定向广告系列。
6. 受控的用户体验。围墙花园可以选择它们想要提供的用户体验。它们的封闭系统提供了很大的控制权，因为客户只能看到围墙花园允许他们看到的内容。

围墙花园的缺点

并非所有人都接受围墙花园的概念，批评者甚至称其可能具有掠夺性。这些封闭的生态系统也被称为“围墙沙漠”和“围墙监狱”。原因如下：

1. 竞争流量损失。吸引到围墙花园中的用户倾向于留在其中，从而减少了他们在竞争平台上的参与度。用户集中对依赖月度广告收入的小型网站构成了挑战，因为最受欢迎的平台吸引了大部分用户。
2. 隐私问题。虽然并非所有围墙花园都一样，但许多围墙花园，特别是社交媒体平台，会积极向第三方出售用户数据，从而危及用户隐私。这种做法引发了对这些封闭生态系统中个人信息保护的严重担忧。
3. 垄断行为。运营围墙花园的公司使得离开它们变得越来越困难。尽管 Apple 产品以出色的跨平台兼容性而闻名，但它们与其他系统的兼容性并不那么出色。因此，大多数 Apple 购买者最终会购买同品牌的多件产品。Apple 甚至鼓励家庭和整个朋友圈购买其移动设备，因为许多协作和通信应用程序在其他系统上要么受限，要么不可用。

网络安全中的常见围墙花园应用

1. 移动设备管理（MDM）系统。这些系统对组织网络中使用的不同类型的移动设备强制执行安全策略和控制。
2. 应用程序沙盒。为了阻止恶意活动损坏主机环境和系统，围墙花园涉及将各种应用程序与底层系统隔离。
3. 零信任架构。所有尝试访问网络的设备和用户都必须遵循严格的安全访问控制和验证技术。

结论

总而言之，围墙花园是一种浏览环境，用户被限制在该网站的特定内容中，并且只能访问该网站的某些区域。建立围墙花园的主要目标是保护用户免受特定类型的信息侵害。互联网服务提供商（ISP）通常使用此策略来阻止用户访问某些网站。