菲利普·科特勒的市场营销定义

市场

菲利普·科特勒指出，“市场由所有可能分享某种需求或愿望并愿意并且能够参与贸易以满足该需求或愿望的消费者组成。”

各种市场结构类型

买卖双方的组合构成了市场。所有买家和所有卖家最显著的特征是他们之间的巨大差异。尽管他们具有某些共同特征，但他们可以分为几个类别。这些群体在市场类型和规模、购买的性质和规模、购买的目的等方面存在差异。我们可以研究四种市场类型。

它们是

1. 消费者市场，
2. 企业市场，
3. 政府市场，
4. 机构市场。

1. 消费者市场

市场规模相当大。它包括所有有未满足需求的人。购买者数量巨大。到目前为止，由于他们的购买是为了自己的使用而不是为了转售或进一步制造，人们只会进行小额购买。由于客户数量众多，客户与公司之间没有亲密的互动。

除了数量庞大之外，购买者在地理上也分散。

消费者市场遍布全球。由于买家众多且这些购买者在地理上分散，因此供应链中有许多中间商。

购买量很小，消费者有各种选择。因此，他们对价格变动反应强烈。价格弹性描述了消费者市场的需求。

2. 企业市场

企业市场包括所有购买用于生产销售、出租或提供给他人使用的商品或服务的企业。因此，商业市场不购买个人使用的商品。

它们有两种类型

• 工业市场
• 转售市场

3. 政府市场

在大多数国家，政府组织是产品和服务的最大买家。政府市场至关重要，尤其是在印度等新兴国家，政府承担了大部分基础设施建设和生产。政府会考虑供应商的更高质量或满足最后期限的往绩。

他们经常选择国内供应商而不是国际供应商。政府机构需要供应商提供大量文件。由于繁重的文书工作和复杂性，决策会延迟。

必须遵守的规则太多了。政府市场充斥着繁文缛节。他们进行频繁的大量采购。成本或定价非常重要。强调产品差异化和个人销售的广告对赢得投标影响较小。

4. 机构市场

机构市场由学校、医院、养老院、监狱以及其他有责任为受其管辖的人提供产品和服务的机构组成。

低预算和固定的客户群是许多此类企业的特点。

例如，医院必须选择为患者购买的食品类型。此次购买的主要目标既不是利润，因为食物是作为整体服务的一部分提供给患者的，也不是成本控制，因为劣质的食物会让患者抱怨并损害医院的声誉。

医院的采购代表负责寻找质量达到或超过特定最低水平且价格合理的机构食品供应商。

几家食品供应商成立了专门的部门来吸引机构客户。

同样，以银行为例，用于表格和文件的工作人员是作为提供的服务包的一部分购买的，而不是为了利润。

四种主要的消费者市场类型

消费者市场是指个人购买用于自己或家人使用的商品和服务，例如汽车、LED 电视、冰箱、牙膏、冰淇淋、服装和航空旅行。通过其产品和服务，消费者市场的企业试图确定并满足消费者的需求。

他们还试图将产品定位在消费者的心中，以提高知名度和购买价格。

以下类别适用于消费者市场

1. FMCG：快速消费品

快速消费品，或称 FMCG，通常包括范围广泛的经常购买的商品，如牙膏、洗发水、肥皂、化妆品、发油和洗涤剂，以及其他非耐用品，如塑料制品、CFL 灯泡、纸张和文具以及玻璃器皿。巧克力、药品、包装食品和软饮料也可归类为 FMCG。

这些产品的潜在销量巨大但单位价值低，因此需要定期重复购买。2013 年，印度的市场价值为 2.2 万亿卢比。Hindustan Unilever Limited (HUL)、ITC、Nestle India、Amul、Dabur、Asian Paints、Cadbury India、Britannia Industries、Procter & Gamble 和 Marico Industries 是十大 FMCG 公司。

Limited 是一家公司 Benckiser、GSK、Pepsi、Coke、Himalaya、Bajaj、Godrej 和其他领先的公司也活跃在这个行业。

快速消费电子产品 (FMCE) 是 FMCG 的一个新子类别，包括 MP3 播放器、手机和数码相机等创新电子设备。与其他电子产品相比，它们需要更频繁地更换。

2. 耐用消费品

另一方面，耐用消费品是单位成本高、销量有限的产品。有时也称为棕色电器或白色电器。棕色电器包括电视、DVD 播放器、家庭影院、摄像机、游戏机（如 Microsoft ZBox 360、Sony Playstation、Nintendo WI）和个人电脑。相比之下，白色电器包括冰箱、冰柜、洗衣机、洗碗机和微波炉。

当一种产品未被归类为白色或棕色电器时，它通常被称为白色电器。该类别现在包括以前被归类为棕色电器的家用电子产品。

3. 软商品

与 FMCG 和耐用消费品相比，软商品的价格通常更高。由于需要更快的更换周期，这些商品销量也较低。例如包括服装、鞋类和其他商品。

4. 黄色商品

除了白色和棕色电器外，还有一个不太常见的黄色商品类别。叉车、采石设备以及建筑和土方工程设备的材料都被视为黄色商品。这个术语也指拖拉机和其他农业机械。

重要的市场特征

• 买卖双方数量巨大；
• 每家公司制造的产品都是标准化的，完全相同；
• 公司是“价格接受者”，接受现有价格；
• 卖家可以自由进入和退出；
• 对市场的完全了解。

市场营销研究的应用

市场营销研究在将令消费者赞赏并以极佳方式呈现给他们的产品推向市场方面可能至关重要。

市场营销研究的主要应用是

• 产品的制造
• 产品改进和装饰
• 产品测试和改进
• 以消费者为中心
• 包装和广告设计
• 销售点流程和展示

科特勒 (1986) 对产品给出了以下通用定义

“……任何可以呈现给市场以引起注意、购买、使用或消费，并可能满足需求或愿望的东西。这包括有形产品、服务、人员、地点、组织和想法。希望在市场上销售其产品的公司必须仔细研究市场，并且可以聘请许多市场研究人员。

它需要研究市场的特点，包括

• 构成市场的个人和企业
• 购买的产品
• 购买的原因以及将要满足的需求
• 购买产品的季节和场合（例如生日、搬入新家或定期购买）
• 您是如何购买产品的（例如，访问零售店、定期订购、电话订购或网上购物）