品牌资产与品牌形象的区别

引言

为了制定有效的营销策略，品牌资产和品牌形象等品牌管理理念至关重要。品牌资产是指品牌为产品或服务带来的价值，它包括市场份额、盈利能力和客户认知等多种因素。从本质上讲，品牌资产是与品牌名称相关的有形和无形资产的体现。它是一个更全面的概念，用于评估品牌对客户选择和未来潜在收益的总体影响。

相反，品牌形象指的是客户对品牌的特定联想和认知。作为品牌资产这一更大框架的一部分，它有助于塑造客户基于互动和体验的品牌感知。品牌形象比品牌资产更关注消费者的定性态度和认知，而品牌资产则考察品牌提供的定量和战略价值。因此，尽管它们有关联，但品牌资产涵盖了品牌对公司更大范围的影响，例如市场主导地位和财务成功。相比之下，品牌形象则更严格地侧重于心理层面和公众认知。

品牌资产

品牌资产是一个复杂概念，主要从客户的角度考虑产品所具有的价值。正如 Ailawadi、Lehmann 和 Neslin (2003) 所描述的，它是带有品牌名称的产品结果与同一产品没有品牌名称的结果之间的差异。这一概念强调了品牌与通用替代品相比所提供的额外商业价值，并经常促使客户支付更高的价格。然而，这并非总是如此。

详细来说，Keller 和 Lehmann (2006) 指出，品牌资产在三个关键领域创造价值：财务市场、产品市场和消费者市场。卖家的营销活动是建立品牌资产的第一步，这些活动会在客户心中引发一种心理反应，包括感知、信念和态度。这种积极的心理反应会增加消费者的购买意愿，并导致实际的产品市场购买行为。因此，财务市场上的感知价值上升会促进商誉，甚至可能导致更高的市值。

理解“顾客心智”，包括品牌知名度和品牌形象，是理解品牌资产的基础。品牌知名度是指客户对品牌的熟悉程度以及识别或回忆品牌的能力。相反，消费者的品牌认知是通过他们对品牌的定性联想和想法形成的。这些组成部分在塑造总品牌资产方面起着至关重要的作用，因为它们直接影响客户的感知，而客户的感知又会影响他们的购买决定。由于品牌资产依赖于影响各种市场中客户行为的有形和无形因素，因此可能具有挑战性。

品牌形象和品牌知名度是品牌资产的两个关键要素，它们各自对客户参与度和整体品牌战略有着独特的影响。从根本上说，品牌知名度是消费者熟悉品牌的成果。它衡量客户在被要求时和在未被要求时识别和回忆品牌的能力。回忆是指消费者在考虑特定产品类别或行业时独立回忆品牌名称的能力。相比之下，认知是指消费者在品牌呈现给他们时验证先前接触该品牌的 E 程度（例如，识别徽标并确定其所属的公司）。高水平的品牌知名度有助于品牌脱颖而出，易于被客户记住，尤其是在竞争激烈的市场中。

品牌可以通过建立品牌知名度和品牌形象的基础来培养客户偏好和忠诚度。提升的品牌知名度确保在购买时会考虑某个品牌，而强大、积极的品牌形象可以使企业与竞争对手区分开来，并最终影响客户的选择和忠诚度。为了建立一个强大而持久的市场，优先考虑识别度和感知度至关重要。

品牌形象

从本质上讲，品牌形象是客户对公司的印象，它由特定联想和情感特征的组合形成，这些组合共同在目标受众心中创造出令人难忘的印象。它基于客户对品牌的感知，并反映了它今天的代表。除了公司的战略定位举措外，外部因素，包括口碑、竞争对手广告和客户评价，都会影响这些感知。这种形象不仅仅是一个心理图像。它包含了情感元素，可以提高产品的感知价值、受欢迎程度、用途和整体吸引力。

品牌形象更侧重于客户对品牌的 E 联想和定性印象。这包括客户认为品牌代表的所有品质，例如个性、体验、价值和质量。一致且符合目标受众价值观和偏好的营销传播有助于建立积极的品牌形象。它如何塑造消费者的期望和品牌体验，对他们的决策过程有着巨大的影响。值得注意的是，尽管营销人员尽最大努力通过各种沟通策略来控制感知，但品牌形象通常是自然形成的，而不是通过有意设计。公司的使命、价值观和共享叙事，反映了其精神和抱负，是其内部传达品牌形象的方式。影响品牌形象的外部因素包括客户和公众互动、媒体报道、同行评价和推荐。红牛等品牌通常与活力和青春联系在一起，法拉利和兰博基尼与极限运动驾驶联系在一起，而沃尔沃则与安全联系在一起。除了营销举措，公众自身的 E 体验以及社会围绕品牌的 E 讨论也促成了这些联系。

在消费者对品牌商品期望高于通用商品的市场中，保持良好的品牌形象至关重要。为了维护其品牌形象，企业需要通过广告、独特的包装和统一的信息进行持续有效的沟通。这项努力可以极大地增加品牌的价值和商誉，同时也有助于将其与竞争对手区分开来。总而言之，虽然商品在工厂生产，但品牌实际上是在客户心中通过复杂的互动和印象网络形成的。

特点

品牌形象是品牌资产的一部分，它影响市场对品牌价值的 E 。

可衡量性

品牌资产

它包括可以用来评估品牌推广活动的财务影响的指标，例如溢价定价、市场份额和直接归因于品牌的收入。

品牌形象

它需要 E 客户感知和情感联系的 E ，这些 E 有时难以 E 。

视角

品牌资产

从组织的 E 来看，品牌资产代表了品牌从商业 E 来看的价值， E 了内部 E 和外部市场表现。

品牌形象

另一方面，品牌形象是从客户的 E 创造的。它 E 了消费者由于 E 和互动而对品牌产生的 E 和 E 。

品牌资产与品牌形象之间的 E 至关重要。强大的品牌形象可以通过 E 消费者 E 来 E 品牌资产，从而 E 更多忠诚的客户、 E 支付更高价格的 E ，并最终 E 公司的 E 。因此， E 公司 E 的 E 离不开 E 的品牌形象，它 E 了其市场定位和财务健康。 E 战略方向和 E 品牌 E 离不开对这种 E 的 E 。

区别

尽管它们有关联，但品牌资产和品牌形象在 E 、 E 和 E 方面存在显著差异，它们在品牌管理中代表了 E 。下面是 E 和 E 的 E 分析。

结论

总而言之， E 的品牌管理 E E 品牌资产和品牌形象之间的 E 。品牌资产是指品牌为企业 E 的 E 价值，包括其在市场中的 E 所带来的 E 和 E E 。它是一个 E 的 E ， E 了市场份额、客户 E 和 E 价格的能力，所有这些 E 都是 E 公司 E 的 E 。