客户期望与客户感知的区别

引言

在客户服务和市场营销领域，客户期望和客户感知是包含消费者态度和行为的多个方面的重要理念。客户期望是指消费者在购买前所抱有的标准和预设，通常源于他们的需求和过往的经验。而客户感知则是在销售之后形成的，是基于产品或服务实际表现如何，是否超出或符合这些预设。这两个要素之间的联系对于衡量客户满意度至关重要。客户差距（customer gap）是指客户期望与客户对产品或服务性能感知之间的差异。当产品或服务表现优于预期时，客户满意度和忠诚度的可能性就会增加。因此，精确识别并匹配客户期望与公司资源和产品性能，对于提供更高价值和确保客户满意度至关重要。

客户期望

客户期望是指客户在使用产品或服务时预期会发生的事情。这种期望主要基于客户过去的经验、文化背景、个人信仰以及其他影响因素，如人口统计信息、广告宣传和评价。客户可以通过这些期望来评估产品或服务在质量和价值方面满足其需求的能力。

总的来说，客户期望有两种类型：显性期望和隐性期望。显性期望是指明确陈述或从产品信息中推断出的期望，例如每瓶的食用份数或购买时包含的维修条款。这些期望是显而易见的，并被清晰地传达。相反，隐性期望并未明确表达，通常基于客户对供应商应知情的认知。这些包括期望供应商记住您过去的购买记录，或者作为忠实客户获得特殊待遇。客户经常将未满足的隐性需求视为明确的保证，并将供应商未能满足这些期望视为一种失误。

Parasuraman 等人（1985 年）对“期望服务水平”和“可接受服务水平”之间的区分，有助于更深入地理解消费者期望。可接受水平是指客户愿意接受的最低可接受质量，而期望水平则反映了客户渴望达到的理想效益。研究强调了通过做出合理承诺来管理消费者期望的重要性，并建议故意低承诺可能会通过提高超出预期的可能性来提高客户满意度。对于希望在竞争激烈的行业中蓬勃发展的组织来说，设定、满足和修订消费者期望是关键的重点。理解并满足显性与隐性期望都能提高客户满意度，并与客户建立持久的关系。

类型

尤其是在竞争激烈的商业环境中，客户满意度和印象在很大程度上决定了成功，因此，研究客户期望的重要性不可低估。通过使用概念框架分析客户服务期望的性质和驱动因素，我们可以确定消费者通常有三种不同的服务期望：

期望服务

这一水平体现了消费者最高的愿望和期望，代表了他们理想中希望从服务中获得的东西。

可接受服务

“可接受服务”是指消费者愿意接受的最低限度的服务，这可能不是他们的理想水平。

预测服务

基于他们过去的互动或对供应商的了解，预测服务是客户真正预期会收到的。

这些不同的期望都落在所谓的“容忍区”（zone of tolerance）内，即消费者在不感到不满的情况下愿意接受的服务交付变化范围。许多因素会影响期望和容忍区。无论客户的经验水平如何，无论是与企业还是最终消费者打交道，无论是在纯服务领域还是与产品相关的服务领域，这些因素在不同的客户群体和服务环境中都是一致的。

了解这些期望并设法实现它们，可以大大提高客户满意度和对服务质量的感知。客户满意度和服务的概念至关重要，并受到多种复杂因素的影响。客户满意度受到具体和抽象因素的影响，包括客户在服务互动过程中的感受和公平感知，以及产品或服务的实际质量和特性。

客户感知

本质上，客户感知是指消费者在使用过程中与商品或服务互动和感知它的方式。由于其主观性，这种看法因人而异，取决于他们对价值和质量的主观评价。营销人员难以预测和控制客户感知，因为它与卖家可能计划或期望的有很大不同。市场上选择的丰富性和客户可以获取的海量信息，使这一挑战更加困难，从而使营销人员更难对消费者观点产生有利影响。

与静态属性不同，客户印象是动态的，会随着时间而变化。客户的初始印象可能源于理性、批判性和事实性的评估。然而，随着客户与卖家关系的增长，情感因素变得更加重要。此外，外部因素，如竞争、买方情况的变化以及购买力差异，也可能导致印象发生变化，可能将其从正面转变为负面，或反之亦然。

尽管客户感知复杂且流动，但衡量它仍然很重要。调查和其他市场研究工具在收集消费者对公司服务的看法方面发挥着至关重要的作用。为了有效地管理和改善客户体验，公司必须能够识别并弥合消费者感知与其预期之间的差距。这可以通过理解客户感知来完成。通过将战略、沟通和运营与这些知识相匹配，组织可以更好地满足消费者需求。

区别

对于希望提高客户满意度和忠诚度的组织来说，理解客户期望和客户感知对于理解客户旅程至关重要。以下是这两个概念的主要区别：

企业必须理解并有效管理“客户差距”，即客户期望与客户感知之间的差异。这种差异可能决定客户满意度和忠诚度的程度。企业为了缩小这一差距并提高整体客户满意度，必须准确评估这些期望，然后要么满足，要么超越它们。

结论

总而言之，旨在提高客户满意度的公司努力提高其提供的产品和服务的质量。通过有效地管理客户期望并仔细规划服务互动，企业可以大大提高消费者对服务质量的感知，从而提高整体客户满意度并促进忠诚度。在当今竞争激烈的世界中，当一家公司的成功或失败可能取决于其始终如一地满足和超越客户期望的能力时，这些努力是必不可少的。